В таком случае вам должны быть знакомы такие аспекты бренд и

Даешь бренд-эпидемию! Как превратить свое имя в бренд [deckphocounda.ml]

в таком случае вам должны быть знакомы такие аспекты бренд и

Особенности адаптации брендов при выводе на зарубежные рынки. А.Г. - В каких случаях, по Вашему мнению, адаптация бренда под рынок другой страны Очень часто название торговых марок меняет клмпания L'Oreal, так знакомый нам Elseve в И в этом случае даже гиганты должны меняться . сбывают явно устаревшее рыночное оружие, но так и должно быть – в . поняли про бренд, а между тем он будет продолжать открываться вам все мировано новое поколение потребителей, которому иногда вообще не знакомы гиваются различные аспекты управления брендами и создания брендов. Вам необходимо решить, каким должен быть ваш внешний вид, манеры поведения и К примеру, если у вас есть знакомый-профессионал высокого класса в В таком случае можно создать личную рассылку — для поддержания . И еще один важный аспект бренд-стратегии — нельзя нравиться всем.

JWT предлагает такой взгляд на бренд Продукт: Все это находится под контролем производителя и имеет наибольшее влияние на бренд при его создании. Реклама, продвижение и паблисити: Цена, распространение по стране, расположение в местах продажи: Потребители и контекст потребления: История развития бренда так же оказывает достаточно сильное влияние на потребителей.

Таким образом, мы можем видеть, что на покупателя воздействует сумма всевозможных ощущений и знаний, которые формируют в его сознании образ бренда. Ни один из путей поступления информации о товаре нельзя игнорировать, поскольку малейший диссонанс в восприятии может разрушить впечатление. Тем более что за словом "потребитель" скрывается обычный человек со всеми своими радостями и огорчениями. И любой бренд может стать для человека как предметом тихой ненависти, так и всепоглощающей слепой любви.

Бренд и покупатель - любовь слепа. Эти опыты уже вошли в анналы маркетинга, однако до сих пор каждый раз, встречая их описание в литературе, автор не перестает удивляться, насколько человек любит себя обманывать. Группе испытуемых предлагают попробовать товары, первый раз в таком виде, что их невозможно опознать, второй раз - в их родной упаковке.

Люди должны были в обоих случаях выбрать те продукты, которые лучше: На рисункe 2 и 3 вы можете видеть результаты одного из опытов. Испытуемые в первом и втором опытах отдали свои предпочтения не качествам товаров слепой теста своим ощущениям по отношению к этим товарам. Картофельные же чипсы С от упаковки только выиграли - упаковка-одежда помогла еще и процентам покупателей обозначить их как самые вкусные. Благодаря этому опыту специалисты подтвердили свои предположения, что любой товар имеет свой образ, является некоторой персоналией с точки зрения потребителя.

в таком случае вам должны быть знакомы такие аспекты бренд и

Если этот образ положительный, то товар получает дополнительные преимущества по сравнению с конкурентами чипсы Сесли нет - отрицательно влияет даже на хорошие товары порошок А. В этом опыте специалисты столкнулись с добавленной ценностью, которая появляется откуда-то, и не связана с физическими качествами продукта. С той ценностью, которая привлекает потребителя, заставляет его приписывать товару несвойственные ему качества, позволяет создавать образ товара, помогающий отличить его от конкурентов.

Рассмотрим два "одинаковых" продукта - Snickers и Kit-Kat. Еще недавно мы бы сказали, что эти шоколадные батончики имеют схожие потребительские качества, и наша основная задача - придумать что-то исключительное, что бы отличало один товар от другого. С ходу можно предложить в упаковку одного из них засовывать привлекательные вкладыши.

Однако сегодня мы говорим о брендах и, по теории J. Walter Thompson, можем видеть, что они состоят из нескольких уровней восприятия.

И даже если формула продукта не является оригинальной, то позиционирование, направленность и "личность" персоналия бренда делают товары совершенно не похожими друг на друга. Такой подход к построению брендов появился сравнительно недавно. Еще долго после появления понятия бренд они воспринимались лишь как имя, позволяющее отличать один товар от другого. А специалисты из области рекламы и маркетинга придумывали всевозможные теории, с помощью которых можно было бы отличить одни товары от.

Однако все проходит, и УТП уступила место брендингу. Что такое бренд в первом приближении мы разобрались. Естественно, одной небольшой статьей нам не охватить всю глубину этого понятия, поэтому автор планирует в ближайших номерах вернуться к теме брендов, и более подробно остановится на других, аспектах брендов.

А сегодня подведем итоги, точно указав, зачем же нужны бренды. Позволяет получать дополнительную прибыль. Мы уже не удивляемся, что бутылка безалкогольного напитка местного завода стоит в 1, раза дешевле такой же емкости международного производителя.

Мы поняли, что это плата за известность, качество, рекламу. И, несмотря на то, что зачастую товары местного производителя, стоящие намного меньше, ничем не отличаются от дорогих товаров, произведенных где-то за морями, многие потребители готовы платить дополнительную, так называемую premium цену, за возможность обладания вожделенным.

Это достаточно хорошо известно многим мужчинам, которые хотя бы раз в жизни пытались добиться расположения женщины.

в таком случае вам должны быть знакомы такие аспекты бренд и

Как только объект желания чувствует повышенное внимание к своей персоне, сразу повышаются требования - "машина, дача и шуба". То есть товар из обычного превращается в premium.

Таким образом, привлекательность бренда может быть выражена конкретной суммой денег. Защищает производителя в процессе работы с партнерами. Однако мы не должны забывать, что создание капитала бренда сродни формированию тесной дружбы. Это требует развития отношений со временем, доверия и эмоциональной связи. Глава 2 Понимание языка брендинга Очень важно выработать общий словарь бренд-менеджмента в своей организации.

Создание такого общеупотребительного словаря будет гарантировать, что у сотрудников, вступающих друг с другом в коммуникацию, будет минимум непонимания. Еще важнее то, что это облегчит коммуникацию и подкрепит основные принципы бренд-менеджмента. Мне случалось работать в организациях, в которых разные менеджеры пользовались разными терминами для описания позиционирования бренда. Это рождало великую неразбериху.

Я работал в организациях, которые пытались выяснить различия между мастер-брендом master brandсемейным брендом family brandродительским брендом parent brandзонтичным брендом umbrella brandкорпоративным брендом corporate brandбрендом brandсуббрендом subbrandприсоединенным брендом endorsed brandтоварным брендом product brand и.

Задача сводилась к тому, чтобы выработать единый набор терминов и упростить архитектуру бренда. Еще более важен тот факт, что бренд является источником обещания покупателям. Он обещает какие-то актуальные специализированные выгоды. Все в организации должно быть направлено на то, чтобы обеспечить выполнение этого обещания. Объединив несколько различных определений, мы получаем, что бренд представляет собой название и символы, которые идентифицируют: Капитал бренда brand equity или марочный капитал Капитал бренда представляет собой коммерческую ценность всех ассоциаций и ожиданий как позитивных, так и негативныхкоторые есть у людей относительно вашей организации и ее товаров и услуг, и которые возникли у людей вследствие опыта общения с ней, коммуникации с ней и восприятия ее бренда в течение какого-то времени.

Эту ценность можно измерить несколькими способами, среди которых хотелось бы упомянуть лишь несколько: С точки зрения экономиста, капитал бренда — это та сила, с которой бренд влияет на кривую потребительского спроса на товар или услугу что позволяет получить ценовую премию или приобрести долю рынка. Если воспользоваться метафорой, то капитал бренда напоминает пруд.

Люди могут не знать о том, сколько времени существует этот пруд, или когда его впервые наполнили водой, но они знают, что он обеспечивает жизнь самым разным существам — от рыб и лягушек до уток и оленей.

Кроме того, он может быть местом отдыха, источником ирригации и даже питьевой воды.

в таком случае вам должны быть знакомы такие аспекты бренд и

Не вызывает никаких сомнений то, что пруд представляет собой очень ценный ресурс. Но множество людей принимает его существование как должное. Кажется, что ничто не может осушить его, но иногда мы замечаем, как в нем поднимается уровень воды весной и падает летом вследствие сильной жары или интенсивного полива.

Точно так же и капитал бренда является резервуаром доброй воли. Любые виды деятельности, направленные на строительство бренда, должны гарантировать, что этот водоем будет существовать и. Пренебрежение этими заботами или необходимыми шагами может привести к тому, что резервуар начнет пересыхать — сначала незаметно, затем все сильнее и сильнее, до тех пор, пока не станет ясно, что уже слишком поздно делать что-либо, и вместо воды в нашем пруду остался только грязный ил. Этот пример является иллюстрацией одной из самых трудных проблем в менеджменте бренда.

Капитал бренда исключительно важен для успеха компании, хотя из-за своей природы, напоминающей водоем, его зачастую принимают как должное, вычерпывают до дна, забывают наполнять время от времени, особенно в моменты кризиса или во имя удовлетворения краткосрочных запросов.

Например, поговорите об управлении нашим обещанием, предоставлении по нашему обещанию или [имя] обещание это Имидж бренда Имидж бренда представляет собой совокупность его восприятия, возникающего в результате всей информации о бренде и на основании опыта контактов с.

Он определяет то, как покупатели воспринимают бренд. Ассоциации бренда Ассоциации, связанные с брендом, — любые ассоциации, возникающие в связи с брендом в сознании покупателя.

Публикации агентства

Если существует прочная связь между брендом и каким-либо специфичным местом розничной продажи, ассоциации могут быть основаны на опыте, связанном с розничной продажей. Остальные компоненты капитала бренда, не указанные в данной главе, но подробно рассмотренные в гл. Позиционирование бренда Позиционирование бренда — это то, как бренд воспринимается сознанием покупателя в рамках конкретной ситуации конкуренции.

В идеальном случае оно является функцией обещания бренда и его соответствия требованиям качества, инноваций, воспринимаемого лидерства, ценности, престижа, доверия, безопасности, надежности, эффективности, удобства, заботы о покупателях, социальной ответственности, технологического превосходства и. Самым важным аспектом позиционирования бренда является необходимая специализация.

Кое-кто может возразить, что составными компонентами позиционирования бренда являются его сущность, обещания и индивидуальность. Принимая это во внимание, мы приходим к тому, что позиционирование бренда весьма напоминает то, что я описываю как разработку бренда в гл.

Том Питерс, в свою очередь, предлагает несколько других оригинальных названий должностей: Внешние атрибуты бренда включают и оформление кабинета, и вещицы, которые стоят на письменном столе.

Психолог Самюэль Гослинг и его коллеги из Университета Техаса обнаружили, что большинство людей составляют абсолютно правильное впечатление о человеке, глядя на то, как выглядит его стол. Отражает ли он вашу индивидуальность, соответствует ли вашему бренду?

Если нет — что вы могли бы сделать, чтобы изменить ситуацию? Не стоит пренебрегать такой возможностью создать о себе благоприятное впечатление — ведь оно поможет вам в достижении целей. Внешние атрибуты бренда предполагают и манеру держаться, и умение выгодно презентовать себя публике.

Если человек стремится стать брендом, ему просто необходимо овладеть ораторскими навыками. Для того чтобы их развить, нужно пользоваться каждой возможностью выступить: Однако не стоит начинать выступление, если вы не собираетесь горячо отстаивать свою точку зрения. Ведь смысл состоит в том, чтобы продемонстрировать свое умение аргументированно излагать мысли и доносить их до слушателей.

Чтение с листа вряд ли повысит ваш авторитет в глазах окружающих, а вот маленькие карточки с основными тезисами будут кстати. Выделиться из толпы и укрепить свой бренд можно и с помощью таких банальных вещей, как подпись в электронном письме или сообщение на автоответчике. Попытайтесь изменить его так, чтобы оно отражало вашу индивидуальность.

Эта фирма занимается оформлением интерьеров. Но, в отличие от других подобных организаций, не предлагает клиентам выбросить всю старую мебель и купить новую. Автоответчик хозяйки этой компании говорит так: Извините, что пропустила ваш звонок, но я сейчас делаю чей-то дом прекрасным. Конечно, все эти внешние атрибуты не способны сделать из посредственности гения. Зато они помогут неповторимой личности проявить свою индивидуальность. Формирование успешного персонального бренда невозможно без создания широкой сети контактов и репутации.

В век Интернета существует простой способ проверить, что говорят о вас люди. Этот способ заключается в поиске своего имени в системе Google. Это может показаться глупой тратой времени, однако профессор убежден, что поскольку все — от потенциальных сотрудников до потенциальных клиентов — наверняка будут искать информацию о вас в Интернете, то вам следует знать, что они найдут.

Для расширения своей базы контактов и привлечения внимания к своей персоне надо создать собственный сайт или блог. Многие гуру менеджмента к примеру, Боб Саттон и Гай Кавасакиизвестные управленцы и множество людей по всему миру уже завели себе блоги и делятся на них своими мыслями. Том Питерс утверждает, что человек-бренд — это его записная книжка. Подобно тому, как для товаров-брендов необходимо найти потенциальных покупателей, человек-бренд должен решить, какие люди важны для его продвижения по службе или для успеха его бизнеса.

И обязательно поддерживать с ними контакты и заводить новые знакомства. Я мог бы потерять бумажник. Я мог бы потерять рукопись этой книги. Но если я потеряю свою записную книжку… придется готовиться к харакири.

Поэтому необходимо как минимум раз в месяц а лучше — каждый день пересматривать свои записи и анализировать, не забыли ли вы о ком-то из своих знакомых. Вам необходимо регулярно встречаться с ними — для получения новых идей, обратной связи о развитии вашего бренда или просто чтобы зарядиться энергией для дальнейшей работы. Общение с различными людьми помогает укреплению бренда еще и потому, что предоставляет возможность позаимствовать идеи успешных людей-брендов.

К примеру, если у вас есть знакомый-профессионал высокого класса в какой-либо сфере, имя которого известно многим в вашем городе, вы можете попросить его рассказать, что помогло ему выделиться. Спросить, в чем состоят его индивидуальные особенности, отличающие его от конкурентов. Полученную информацию можно применить для создания своей неповторимости.

Разумеется, если в вашей базе контактов сотни записей, то лично встретиться с каждым из знакомых будет проблематично.

Издательский дом «Питер» — Электронный каталог

В таком случае можно создать личную рассылку — для поддержания связи со своими многочисленными знакомыми пересылать им информацию, показавшуюся вам интересной, прибавляя к ней короткое письмо, в котором сообщать, что именно вас зацепило.

Судят о вас не только по внешнему виду, а гораздо больше по тому, как вы выполняете свою работу. Человеку-бренду необходимо, чтобы все его проекты были wow-проектами. Причем ему нужно научиться превращать в таковые даже рядовые, мелкие задачи.

Человек-бренд должен воспринимать каждый новый проект как возможность серьезно повлиять на работу компании.

Том Питерс приводит в пример женщину, которой поручили бесперспективное задание — расчистку помещения склада. Но она восприняла это как шанс изменить свое положение в организации и сумела донести до руководства необходимость изменения системы поставок.

Разумеется, после этого она пошла на повышение. Поэтому каждый раз, получив незначительное на первый взгляд задание, возьмитесь за него и постарайтесь изменить свое отношение, превратив поручение в важную идею. Точно так же нужно поступать с ежедневными обязанностями. Пересмотрите свой список дел на сегодняшний день и подумайте: Примеров wow-проектов вокруг — сотни. Любой проект — это также возможность научиться чему-то новому.

Человек-бренд должен находиться в постоянном саморазвитии. Каждую неделю ему необходимо анализировать, что нового он узнал за прошедшие семь дней. И честно отвечать на вопрос: Если ответ отрицательный, то целесообразно самому себе усложнить задание, поставить более высокую цель. Каждый квартал составляйте список новых, перспективных проектов, навыков, которые надо приобрести, чтобы успешно их реализовать, и людей, с которыми желательно познакомиться.

Человеку-бренду нужно не полениться составить свой портфель проектов — перечень важных заданий за последние два года — и проанализировать, успешны ли они. Для этого можно использовать такие показатели: В дальнейшем нужно регулярно пересматривать портфель, добавляя в него новые позиции и анализируя.

Анализировать надо и то, как в результате увеличивается ваш бренд-капитал. Том Питерс предлагает для этой цели воспользоваться стандартным бланком, состоящим из восьми пунктов: Ведь никто не станет оспаривать тот факт, что товары-бренды легко выигрывают на рынке у малоизвестных торговых марок.

То же самое справедливо и для человека-бренда: Если во главе стоит яркий, харизматичный лидер, то зачастую это самая лучшая реклама.

Руководитель может быстро и доходчиво донести те или иные идеи — из его уст они звучат убедительнее, чем информация из пресс-релизов. Но при этом имидж компании серьезно зависит от поведения руководителя. И здесь есть свои минусы.

Аспекты брендинга в B2B-секторе

Такой руководитель перестает контролировать свое поведение, попадает в разного рода истории, и даже скандалы. Все это чревато серьезным уроном для бренда компании. Я не могу однозначно сказать: Думаю, что он формируется. Но такой цели — создать свой бренд — я перед собой не ставил. Последние два года я активно общаюсь с бизнес-окружением: